品牌策划公司 > 品牌杂谈

澳门银河官网

时间:2019-06-02 15:11 来源:品牌杂谈 作者:澳门银河官网品牌策划公司

农产品区域公用品牌

  回顾过去,我国多地掀起了农产品区域公用品牌建设狂潮,省市县各级政府高度注重并积极投身到区域公用品牌创立工作中。

  在这场狂潮中,有一种品牌创立形式惹起了我们的留意,其典型特征就是没有品类指向、以至没有区域称号,我们称其为全品类全域性区域公用品牌形式。

  这种品牌做法在省市县各级大量呈现,比方:“连天下”、“东白”、“苍农一品”、“天工宜品”。

  全品类全域性品牌形式,一方面惹起了更多中央的学习和模拟,大有蔓延之势;另一方面惹起了政府、行业专家、媒体高度关注,一些专家和行业从业者对此提出了质疑和争论,认为这是一条歧途。下面澳门银河官网就来谈谈关于全品类模式的一些看法。

  这种品牌形式是不是契合品牌和市场规律?是否值得倡导和推行呢?

  从省域、市域到县域,许多中央热衷打造全品类全域性的区域公用品牌。客观地说,这种品牌做法确实存在一定误区。其最直接的问题是,缺乏“三个抓手”,即政府工作没有抓手,龙头企业没有抓手,消费者选择没有抓手。与做品牌的目的和意义南辕北辙。

  没有主导产业,不聚焦基于当地天文气候及人文条件的优势特征品类,政府工作的落脚点落在哪里?政策和资金向哪里倾斜?特别容易形成政府公共资源的糜费。均匀用力,怎样可以培育出有竞争力的产业和品牌?怎样与外地产品构成差别化竞争优势?

  龙头企业如何有效参与?我们想象一下,省市县都要搞全品类区域公用品牌,加上天文标志(3品种型)和各种认证,还有企业品牌(产品品牌),产品包装如何设计?真是无所适从,太难为企业了!

  做品牌,最终目的是要取得消费者的优先选择。一个品牌里什么产品都有,让消费者怎样选择?做品牌的目的没有到达,只是披上了一件品牌外衣而已。

  澳门银河官网不断强调,农产品区域公用品牌是区域经济开展的战略抓手。假如品牌称号没有区域名,品牌谁做的、谁受益不分明,做品牌的意义在哪里?承当不了带动区域经济社会开展的任务。产地称号是农产品区域品牌最重要的资产,放着珍贵资产不用,打造一个全新的品牌,舍本求末。

  用做工业快速消费品品牌的办法做农业品牌,放弃农产品特有的包含战略之根、品牌之魂的种类、品类和文化资源,重整旗鼓、从零做起,增加了做品牌的难度,对当地政府的资源配置和运营才能请求更高,绝大多数是做不到的。

  是什么缘由形成这种现象呢?问题出在了哪里,为何许多中央热衷这种做法呢?

  第一,没有真正把握市场和区域公用品牌建立的根本规律。

  品牌是品类的代表,消费者消费时先想品类后想品牌。消费者喝茶,首先思索红茶或者绿茶?绿茶是喝西湖龙井还是信阳毛尖?所以,做品牌,应该首先明白品类,做哪个品类的代表。假如一个品牌代表多个品类,品牌灵魂就会含糊不清,品牌力就会绵软无力。

  再者,这种品牌在称号上没有明白产地,不晓得谁做的品牌,消费者也不晓得产品产自哪里,那么做品牌为了啥?产地不是品牌的担负,相反,是区域公用品牌的价值源泉,没有产地的农产品恰恰失去了品牌溢价的理由。

  第二,许多中央好大喜功,爱做面子工程。

  全品类全域性的品牌做法看起来很繁华,不偏不向,雨露均沾,仿佛给品牌以无限的开展空间,实则工作没有主次,对区域内的农产品不分是不是有特征,也不论是不是构成了范围和产业优势。从内心需求上看,就是贪婪,贪大求全,奢望全面开花全面结果。这种做法迎合了一些人好大喜功、爱做面子工程的心理。

  第三,跟风,他人怎样干我也怎样干,先干了再说,没有想太多。

  这个问题应该怎样处理,怎样才是正确的做法?

  第一,要聚焦品类

  无论一个国度、一个省、一个市或者一个县,做区域公用品牌一定要首先聚焦在一个品类上,凝心聚力打造代表这个品类的区域公用品牌。不聚焦品类,包括政府政策、资金扶持在内的一切工作都没有着力点和落脚点。

  新西兰奇特果、韩国高丽参、加州巴达木、华盛顿苹果、山西小米、吉林大米、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚,我们看到的是区域品牌的胜利,背后是产品、种类、质量管理、产业化等根底工作的到位,是聚焦品类的胜利。

  譬如广西南宁横县是一个农业大县,具有甜玉米、双孢蘑菇、蔗糖、桑蚕等八大优势产业,但县委县政府没有八面玲珑,而是首先全力打造“横县茉莉花”区域公用品牌,目前年综合总产值到达105亿元,产量占全国茉莉花的80%、全球茉莉花的60%,是绝对优势品类和主导产业,成为名不虚传的世界茉莉花产业中心。

  聚焦品类,把品类树起来,是区域公用品牌工作的第一步,是其他工作的前提和根底。聚焦品类,才可能扎扎实实地展开提升质量、搭建平台工作;聚焦品类,才能够盘绕这一个品类,构建、扶持一个运营主体(龙头企业);聚焦品类,给品牌找到生长的土壤,才干塑造一个区域公用品牌。这些工作环环相扣、相互承接,构成了复兴和强大区域经济的正确途径。

  第二,要有精确的地域称号

  区域公用品牌称号中必需含有精确的地域称号,这是根本请求。一是做品牌要让外界晓得谁在做,谁受益,这是本区域一切利益相关者共同的利益诉求,怎样能够不明白呢;二是做区域公用品牌的初衷就是协助把特定区域的优质产品卖得更好。并且产地是决议农产品质量特征的第一要素。产品好,首先是由于产地好。产地是其他中央的同类产品无法模仿、不可替代的中心竞争力,传播还来不及呢,怎样能够秘而不宣呢?五常大米好,假如不叫五常大米,叫“五环大米”,五常大米最有价值的品牌认知就不复存在,品牌溢价从哪里来?等于人为制造了认知障碍,大幅度增加了传播本钱,适得其反,事半功倍。

  丢弃地域名,打造没有地域称号的品牌,让品牌与产地失去第一关联,没有历史渊源,没有文化传承,这样的农产品品牌没根、没魂、没来头、没说头,这样的品牌做法严重违犯了农产品品牌的基本特性。

  枸杞在青海、甘肃、新疆、陕西、内蒙、河北等众多省份都有出产,但是只要宁夏中宁地域的枸杞最好,到达入药级别。产地就是其质量最优、最正宗的标志性、背书性证明,这是农产品与工业品做品牌最大的不同。

  农业乡村部在评选百强农产品区域公用品牌中明白规则,没有品类属性没有产地称号的品牌没有资历参与评选,不能申报。对此,我们高度同意。

  第三,要落实到政府企业双轮驱动形式上。

  农产品区域品牌建立在中国大地轰轰烈烈,但思绪、形式和办法一直没有大的打破和改动,旧的问题仍然存在,并且还在前车之鉴,同时,又产生了一些新的问题,比方全品类全域性品牌形式的蜂拥而起。区域公用品牌初步胜利,搭车蹭光、透支抢吃大锅饭现象就开端众多,洗澡蟹、假五常满世界全是。还有,区域品牌很响亮,可是消费者还是不晓得选择谁的……基本缘由是没有落实到农产品结合体企业和结合体企业品牌上,这是最大的痛点。

  新时期,需求新思想、新打破。农产品区域品牌建立进入“政府企业双轮驱动”形式新时期!

  “政府企业双轮驱动”形式是指:必需由“政府主导”和“企业主营”,两个轮子互相协力、共同驱动。

  政府主导:顶层设计,战略定位,产业规划,产业管理,质量提升,区域公用品牌创立。把产业和品类做强,把品牌价值发掘出来。资源整合,搭建平台,组建培育龙头型结合体企业式运营主体。

  企业主营:是指在政府主导下组建、尽可能代表本产区各方利益的有实力的结合体企业。由这家结合体企业,创立结合体企业品牌,代表产业和品类停止市场运营。

  结合体企业经过创立结合体企业品牌,推行产品、拓展市场,将产地价值、产业价值变废品牌价值、市场价值,完成产业兴隆和乡村复兴,推进区域经济可持续开展。

  没有政府主导,产业像一盘散沙;没有企业主营,政府主导落不到实处。政府和企业各司其职,互为依托,发挥擅长,互相配合,缺一不可。

  双轮驱动形式找到并抓住了农产品区域品牌建立的两大中心力气:政府和企业,不再偏颇和偏废一方。

  同时,又找到了两个抓手,处理了两个问题:农产品区域公用品牌契合农业根植于产区的规律,处理对区域内的企业和农户的公用属性问题。结合体企业品牌让产区内的运营主体不再吃大锅饭,主导产业,代表品类,处理消费者面对区域公用品牌不晓得选择谁的问题。

  农产品区域品牌结合体形式的中心是政府主导和企业化运作,成立运营主体,在区域公用品牌之上塑造一个商业品牌,一个品牌代表一个品类,一个企业带动一个产业,一个产业引领一方经济,最终构成共生共荣、错位竞争的品牌产业生态,从而使农产品区域品牌安康、可持续开展。

  新西兰佳沛奇特果、韩国正官庄高丽参、乌江涪陵榨菜、查干湖吉林大米,都是依照这个逻辑停止的。

  在工作中我们还会遇到另外一个概念,也是理想存在的状况,就是“区域品牌”。这种品牌自然构成,具有自然的公共性,不用像区域公用品牌要经过受权才能够运用,比方涪陵榨菜。中央政府和企业,如何辨别区域品牌和区域公用品牌的不同的状况,采用不同的办法展开工作呢?

  区域品牌与区域公用品牌不是一个概念,两种状况的工作思绪和办法有不同。

  北京烤鸭、涪陵榨菜、加州脐橙、新西兰奇特果等区域品牌,没有公共组织特地建立这个品牌,没有人把它注册为商标、受权运用公用化。

  这些区域品牌的构成,有的是源于当地传统特产,是特产自然的降生地和汇集区,时间一久,自然构成了区域品牌,比方涪陵榨菜。涪陵榨菜集团应用曾经构成的区域品牌名誉,工作重点直接转向品牌结合体形式上来,构建一个主体企业,塑造一个主打品牌“乌江”。

  有的是由于这个产区里生长出一两家胜利的有实力的企业,是企业的产品品牌和市场把产区的名声四处传扬,比方加州脐橙(阳光橙),其实是新奇士把加州脐橙带起来的,加州脐橙并没有像华盛顿苹果一样做区域公用品牌。这恰恰从反向证明,运营主体和商业品牌对区域品牌具有宏大的支撑和带动作用。

  大量中外品牌理论证明,产业兴隆和开展区域经济,不能满足和停留在产业规划和打造区域公用品牌上,我形象地称为这只是完成了上半场。我们要让工作扎实进入下半场,即推行政府企业双轮驱动形式。

  从中国区域公用品牌的理论来看,培育结合体企业或结合体企业品牌更重要,它决议着区域公用品牌工作的最终成败。

  对五常大米和阳澄湖大闸蟹呈现的公地悲剧,我的倡议是,抓紧在区域公用品牌建立和管理上补短板,否则,悲剧还会继续。

  而关于全品类全域性品牌,则能够走类区域公共品牌或旅游品牌的路子,相似于“好客山东”、“老家河南”、“七彩云南”,承载和传达区域(产业)的价值特征、整体形象和宣传口号,也能够作为线上线下的整体推行、传播、展览、销售展现或效劳平台,而不是做成区域公用品牌,停止品牌受权、管理和限制。

  一个省或者一个市有很多优质农产品,只能做一个品类吗?

  在这方面特别容易误解,我们在农产品区域品牌建立过程中,特别强调“三一聚焦”,明白一个主导产业,构建一个主体企业,塑造一个主打品牌,并不是呆板地规则只能做一个品类,而是说一要分步骤,二要看资源才能。

  假如一个中央有多个优秀特产、优势产业,需求把最有特征的产品和最具优势的产业拎出来优先来做,做出亮点、做成主导产业、做废品牌、做出市场效果,之后再谋别类。

  新西兰佳沛奇特果、韩国正官庄高丽参、美国新奇士加州脐橙、乌江涪陵榨菜、好想你新郑红枣……先专注一个品类,扶持一个主体企业,促成了一个品牌的胜利。而相反的例证却简直没有。

  做品牌,必需有足够的资源支撑及运营才能,吉林大米三年花了1个亿的推行费,你同时做多个品牌需求几资源?不可思议。所以要一个品牌聚焦一个品类,一个品类一个品类地做,做品类的代表品牌,而不是打包一同做,不能做大杂烩品牌。

  把多种品类(产品)打包到一同做成一个公用品牌,严重违背农产品品牌规律和消费者认知规律,我们不同意。

  吉林作为一个农业大省,也是依照品类——大米、人参、黑木耳一个一个地做,每一个品类分别有不同的品牌做代表。

  江苏盱眙县凝心聚力二十年,创始了享誉全国的盱眙龙虾区域公用品牌,然后依托同一个市场主体——盱眙龙虾产业集团,打造虾稻共生的“盱眙龙虾香米”品牌,成为又一个富民强县工程。

  山西省假如一上来做山西杂粮而不是山西小米,结果那才真是山西“砸”粮了。

  从目前的中国国情来看,我以为县域仍然是区域公用品牌创立的主战场,其次是市域,最后是省域。区域太大缺乏抓手,区域太小资源配置缺乏。关于那些产业根底和经济根底都比拟单薄的区域,市级、省级政府能够主导,重点扶持和培育优势产业和公用品牌。

  假如该区域产业特征不突出、优势不明显,如何建立区域公用品牌?

  这是一个很容易走偏的典型问题。不少中央就是以此为借口而选择全品类全域性区域公用品牌形式的。

  优势与特征并非一定天生,许多中央的特征种类和产业优势是精心培育出来的,没有优势去发明优势,而不是急功近利,把没有品类优势、没有产业根底的产品打包到一同,做成大杂烩品牌。

  新西兰奇特果并非产自本地,种类是从中国带过去的,其产品和产业从无到有,从有到优,培育出中国外乡没有的新种类——金果,后来整合抱团开展,成为全球最著名的水果品牌。

  我们如今都晓得陕西洛川盛产优质苹果,但很多人不晓得,这里的苹果始于河南。1947年,阿寺村农民李新安,从河南灵宝引种第一株苹果树苗,经过竭尽全力持之以恒的培育,到了90年代,苹果已成为洛川农民的主要收入来源,如今更成为中国苹果第一县。

  香菇,过去是福建古田和浙江庆元的大特产,如今经过十多年的开展,香菇第一县的位置和名声被青出于蓝的河南西峡抢走了。

  内蒙古兴安盟在十个特产品类当选中了大米,重点扶持,鼎力开展,曾经初见效果。

  另外还有一个问题,打包做全品类品牌,面临商标注册的为难境地。假如品牌称号中呈现区域称号,依据《商标法》相关规则(县级及县级以上地域称号不能注册商标)行不通,无法注册成为在品牌称号上就带有明白地域称号的集体商标或者证明商标。品牌称号中带不了地域称号,产品产地不明白,没有集体商标和证明商标的公用属性,还叫什么区域公用品牌?!这种品牌做法因小失大,得失相当,令人痛心。

  关于曾经采用全品类全域性区域公用品牌形式的中央,这样做下去的市场效果,有没有可持续性和可复制性?

  第一,做总比不做好。

  由于农业太分散,品牌太落后。在政府的注重和统领下,整合大量人、财、物投入到做品牌建立中来,农产品品牌从无到有,产品有了包装,有了规范,有了溢价,有了效劳平台,对农业产业当然是有促进和提升的。这是积极作用。

  第二,这种形式违背了品牌创立规律和消费者认知规律。

  没有一个品牌的创建是一开端就经过把多个品类打包成一个品牌而胜利的。连雀巢、娃哈哈、海尔、美的这样的多品类企业品牌也是先做成一个明星品类再延伸,区域公用品牌更是没有先例。再者,做品牌不能永远靠政府输血,当政府输血中止,消费者还会记得这个品牌里都装了什么产品吗?假如多个中央的区域公用品牌都采取全品类打包形式,进入到一个市场里,消费者还分得清哪个产品属于哪个品牌吗?这种形式对品牌代表什么、凭什么溢价这些基本问题没有处理。

  第三,这种形式不可复制,没有提高价值。

  许多人爱拿某一个中央的区域公用品牌曾经获得的成果说事,其实不可复制。

  一是,眼下的成果是在政府高度注重及重点支持下,依托政治(政策)优势、制度优势、观念优势以及高规范资源配置状况下获得的,许多中央不具备这个条件,由于这些条件不可复制。当然,专业的系统筹划设计也很重要。

  二是,有些品牌的胜利是特殊历史阶段培养的,历史节点也不可复制。比方,在市场里没有农产品品牌的时分,第一个做全品类打包形式,其品牌的胜利率远远大于后来者,这叫先入为主。“寿光蔬菜”第一个处理了中国人冬季吃新颖蔬菜从无到有的问题,“寿光蔬菜”成了品牌(而且限定在蔬菜范畴,而非全品类)。如今时过境迁,再走寿光蔬菜的胜利途径很难。

农产品区域公用品牌全品类

  同样的代价,假如区域政府集中精神打造一个品类品牌,会更胜利更耐久,更有价值内涵和区域带动性。

  需求特别阐明的是,对中国而言,区域公用品牌建立是一项新课题,任何方式的探究和理论,无论经历或经验,都是有意义的,都值得尊崇。大家认识、见地和做法不同,亦很正常,只是希望我们尽可能的回归原点,选对途径,不走错路,少走弯路,共同推进中国的品牌农业进程。

微信联系我们
澳门银河官网杭州十大品牌策划公司微信号
与专业顾问对话
400-612-9779
澳门银河官网_澳门银河网址_www.js191.com