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时间:2019-08-05 00:31 来源:品牌杂谈 作者:澳门银河官网品牌策划公司
品牌IP
 
由于品牌体系和IP体系之间的种种差异,所以“品牌IP化”的进程中会遭遇到一些冲突,我们从IP投资、IP、IP变现、IP经营来讲讲品牌如何IP化。
 
1.IP投资——品牌与IP之间的心智冲突
 
有些品牌天然是IP,有些品牌则不然。天然是IP的品牌:旺旺、小茗同学、米其林、MM豆、天猫;天然不是IP的品牌:京东、苏宁易购、知乎、七喜。大家发现其中的差异了吗?上面的品牌,品牌名=IP的角色名;下面的品牌,品牌名和IP名是两个称谓。
 
京东的IP形象是只小狗,叫JOY;苏宁易购的IP形象是头狮子,叫苏格拉宁;知乎的IP形象是北极狐,叫刘看山;七喜的IP形象是个人,叫Fido Dido。
 
大家不要小看这点差别,无论品牌还是IP,都是对消费者大脑的一场长期投资,只不过品牌专注于消费者的心智,IP更偏重于用户的情志。
 
每个企业的预算是有限的,当我们把焦点落在品牌名上,就会弱化IP角色;当我们强调IP时,品牌名和品牌的功能属性就会让位。
 
所以,当天猫和京东一起做IP时,天猫会事半功倍,而京东会事倍功半。而当企业还不是京东这种财大气粗的主时,你更要掂量一下钱包的分量,到底足不足以同时开辟两个战场。
 
初创企业,如果想用IP思维去打造产品,那么一定要从一开始就统一品牌和IP的符号系统;而成熟企业,如果想做IP化转型,就要做好打持久战的准备。
 
2.IP——不是推销而是造浪
 
我们曾用一个比喻形容品牌和IP的区别,品牌是舔狗,IP是女神。这个比喻是想说明一个道理:IP必须是被追捧的角色,而不是一块送到消费者嘴边的肉。这个特点,决定了IP和品牌有着迥异的方式。
 
品牌的思路是推销自己,它习惯于向消费者介绍自己是谁,我为什么好,你为什么需要我。而IP要通过制造内容、创造社交货币,让用户觉得你很酷,营造一种十分想拥有你的冲动!
 
这是天猫和苏宁易购的IP。他们通过在《极限挑战》和《饭局的诱惑》做植入,曝光自己的IP角色,塑造IP人设。这是典型的品牌思维在做IP,这种方式只能加深用户记忆,却无法带动用户对IP的追捧。
 
我们再以熊本熊为例,看看真正的IP是怎么玩的。
 
熊本县本来是日本九州岛的一个小县城,为了发展旅行经济,熊本县脑洞大开地提出了用虚拟IP带活旅游经济的战略。他们创造了“熊本熊”这个呆萌的卡通熊,他们在时,没有把“熊本熊”当做卡通玩偶上电视台曝光,而是真的把“熊本熊”当成一个明星,去做它的艺人经济规划,去做话题。
 
例如:他们会让熊本熊变身公务员,到大板街头派发名片,而后新闻宣布熊本熊失踪了,并大张旗鼓地召开正式的新闻发布会,号召看到熊本熊的人发Twitter消息告诉县政府。结果,大板市民心领神会地纷纷响应熊本县政府,一旦拍到熊本熊,就在Twitter上@熊本县政府。
 
如果你有一个好的IP,不要试图推销,你推销的越卖力,IP的生命值越低。IP的要造浪,制造一个个爆点新闻、热门内容,让IP的浪潮把用户卷入其中。
 
3.IP变现——跨界的前提是有界
 
很多国内企业想用IP改造品牌,其实背后有一个很大的野心,那就是跨界生长。企业家的想法是这样的:当我重资打造了一个IP帝国,当用户因为IP非理性地追捧我的产品时,我就可以把触手伸到其他领域,打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈,跨界生长。
 
比如,三只松鼠在坚果大获成功之后,已经把视角延伸到潮服、动漫行业,更是投资3亿打造“松鼠小镇”,希望做成中国版的迪士尼乐园……
 
抱有这种想法的人,完全被IP跨界迷惑了,IP跨界的前提是有界,是拥有足够强大的内容资产,才可以在不断跨界中不被扯到蛋。
 
迪士尼是全球最大的IP帝国,他们前段刚公布了2019年Q2季度的财报,季度营收为149.22亿美元,净利润达到了54.52亿。这样惊人的营收,是要归功于迪士尼的一种独特的盈利模式——“轮次收入模式”。
 
首先,迪士尼通过《疯狂动物城》这样的超级IP让全世界影迷尖叫;
 
然后,迪士尼凭借旗下秘籍的媒体渠道,对IP进行铺天盖地的宣发,并获得版权营收和用户订阅费。(如迪士尼旗下的ABC国际电视集团可以可以覆盖全美96% 的家庭用户)
 
而后,通过主题乐园让IP与用户互动,线下体验虚拟童话世界,诱发餐饮、住宿、购物等一系列消费行为。
 
最后,用品牌授权和周边衍生品收割IP的死忠粉。
 
必须要强调的是:迪士尼的“轮次收入模式”是有先后顺序的,必须先有爆款内容,以超级内容为引擎,才有后续的三个变现行为。也就是我们之前提到的,IP是先有内容,才有产业。
 
而三只松鼠的IP商业路径却是反其道而行,打算用内容产业去反哺品牌。三只松鼠在2018、2019年分别推出过自己的动画片《三只松鼠》和《三只松鼠之松鼠小镇》,坦白说画质精良,但播放量和话题度,远远不足以引发IP热潮。
 
在IP产业里,爆款内容是1,商业变现是0。在内容根基不牢的情况下,一切以内容产业都将是空中楼阁。
 
4.IP经营——友谊的小船仍会说翻就翻
 
我们说过,IP是人类的心灵投射,它与用户的关系更像宗教,而品牌和用户之间更像朋友,两者的关系维系依赖的是诚信。
 
根据这个特点,很多品牌尝试做IP的初衷,是希望IP赋予品牌更多的情感因子,让用户可以非理性地选购品牌。IP的确可以做到这点,但品牌永远不能指望如IP一般,让用户无条件地迷恋。
 
如果一个IP的衍生品出了质量问题,遭到社会非议,IP粉丝会为IP辩护应援;但如果一个IP品牌出了质量问题,遭到社会曝光,将没有人为它出头。为什么会出现这种反差呢?
 
因为IP的衍生品只是用户消费IP的附属品,这件商品的意义在于满足用户的精神寄托,顺便满足生活需求;而品牌生产的商品,它首先要满足用户的刚需,其次才是填补情感缺口文化物。
 
这种主次关系,决定了即便一个商业品牌建立了强大了IP文化,但它在用户面前,一样要小心翼翼、如履薄冰。
 
IP并不能成为品牌的护身符,顶多成为品牌的精神图腾。
 
我们从IP的优势、打造IP的步骤,以及品牌IP化的阻碍,这三个角度阐述了为什么大多数品牌都成不了IP。
 
对很多企业而言,“品牌IP化”更像一场单身狗的春梦。梦醒之后,不仅要继续面对狼藉的现实,还要努力压抑昨夜过剩的荷尔蒙。
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