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时间:2019-08-11 21:22 来源:品牌杂谈 作者:澳门银河官网品牌策划公司

农夫山泉品牌方案


      随着改革开放三十年的发展,中国本土的饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨头争霸的战国时代。农夫山泉的方案又是什么的呢,今天为此整理了农夫山泉方案分享给大家。
 

      一、价格策略

农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略,每瓶零售价始终在1.8元以上,保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下,农夫山泉凭借一支创意非凡的打开市场,实属不易。其成功值得回味。为配合“一分钱”活动,价格降到每瓶1元,有力的配合了“一分钱”的活动,同时也与纯净水直接展开了价格战。

 

      二、独特创意

      娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的大战,产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位,品牌认知度很高,销售渠道已经非常成熟,网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年,娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的片,依然走明星和音乐路线;乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张,市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。
 

      1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的,引起了消费者的广泛关注,这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的中,农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上,采用带有悬念性的故事情节型手法,把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来,而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市,已经把农夫山泉的名字传遍全国,而“农夫山泉有点甜”的语也成为消费者谈论的话题。应该说,农夫山泉的这一版作为农夫山泉系列电视的旗舰,在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因,最根本之处在于处处体现了差异化的特点,从农夫山泉个性化的名称,到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式,再到“有点甜”的侧翼型诉求,农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象;另外,农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入,在全国性媒体和地方媒体密集投放,短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。
 

      农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求,而是出其不意,采用感性和理性结合的方式,提出“有点儿甜”的独特销售主张,这在当时的确是一个非常新颖的策略,使消费者耳目一新,把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上,同时这句传播语还为后续的传播奠定了很好的基础,使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华,不仅仅是简单表象上的口味有点甜,其实还是水质的上乘的体现。
 

     1999年,农夫山泉继续差异化的行销传播战略,只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”,更加突出了水质,同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的从诉求角度看,农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念,而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水,通过各种创意表现形式,使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水,是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌,农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的宣传形式,终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。

 

      2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力,因为,随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资,在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下,农夫山泉采取了极端的行销策略,一经推出就引起市场的巨大波澜。
 

       在农夫山泉的最新版本的中,利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富,最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个在媒体上一播出就引起强烈的震动,不但其他纯净水生产商大为不满,而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪,一时间成为热门话题。其实,农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水,但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水,乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法,炒作也好,挑战也好,总之,宣传的轰动效应是达到了,农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。

 

      一直以来,农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水,1999年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步,就象白色的衣服弄脏以后,无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色的程度一样;除此,农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章,介绍天然水的优点,暗暗的抵制纯净水;农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质,对人体健康并无好处,而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。

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